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交互设计的再思考

丛玉玺     译

        我们错误的思想引导集中在商标和用户体验

        如果说设计和市场在未来有什么巨大的商业空间的话,那么,这种发展的潜力即不是存在于品牌之中,也不是存在于“用户体验”之中,更不存在于像“品牌质量”、“品牌忠诚度”、“一对一的客户体验”或者“所有权体验”这样的试图对客户建立完全控制的手段中。这种潜力反而蕴含于鼓励行为的改变,并明确地以积极的和可持续的方式塑造文化。
        品牌这种出现在上个世纪的现象,主要是一种打着“品牌信息”,“持久印象”以及“品牌价值”的旗号的销售和市场分化控制手段。由于一些设计师提出通过专注于指定的用户体验的设计来促使商品销售的成功,用户体验成了最近杀出的一匹黑马。由于设计师变得迷恋于产品中的品牌体现,营销人员则努力“拥有”的产品规格、特性和功能,首席销售主管和设计师之间长久以来维持着极为脆弱的合作关系。这种脆弱的关系是显而易见的,因为不管是在私下还是公开场合,两者都频繁的相互批评。总体来说,设计师们经常批评销售人员不如自己诚实,同时贬低“产品需求文件”为一纸空文。而相反,销售人员通常轻视设计师(或者设计师所设计的产品)他们认为他们的目标——效益,市场占有率,品牌资产——是通过商业规律和手段实现的,而不是创造性的设计努力。
        然而两者都是错误的,他们都忽视了指尖的巨大利益两个组织的成员都坚持于品牌和用户体验的区分,导致他们错误的认为控制力是创造效益的主要方法。事实上,在未来的几十年里,品牌,或者用户体验都不会成为驱动贸易成功的主要动力。“用户体验”其实只不过是换汤不换药而已,“用户体验”的例行者们和那些品牌主义者一样,曾经自恃甚高的认为一个公司,可以独领一个区域,一片产业,甚至是独领消费者。

        品牌和用户体验的问题
        在20世纪的大部分时间里,品牌以及创造了品牌的市场机器统治了整个发达国家的文化发展。建立在工业主义和生产机制上的品牌是本世纪初值得夸耀的东西,它们被人所说吹捧,并且被认为是支撑生产的基石。在上世纪中叶,聚焦于家庭的品牌成了消费的宠儿。到了上世纪的90年代,全球性的品牌成为了焦点,并且这些品牌被一些大规模的,相对的并不被人们知晓的控股公司所控制,这些公司通过将这些品牌从一家公司转让给另一家公司就能轻易地获得利润。然而,这些游戏规则并不是一成不变的,它受到其它因素的冲击,比如说信用的彻底垮台和发展中国家觉醒的人道主义者的努力等等。大品牌的本性越来越多地受到人们的质疑,比如失去信誉并陷入困境的福特和花旗银行,关于这些大品牌的质疑普遍地带有修辞和轻蔑的色彩。
        尽管如此,市场占有率推动了的品牌价值的增长依然是《财富》全球500强企业所追求的目标,而且我们可以经常听到许多人(包括市场商人和UX专业人员)在说他们在和顾客体验的关系中赢得了胜利。
        与此同时,代理商们在对于品牌的自满情绪中挣扎。他们描述了他们的客户是如此地对某种品牌情有独钟,以致于在生活的其它方面也不由自主地在生搬硬套这些行为,比如架子上东西的摆放位置,标签的颜色,以及“如果不坏就不去修”的想法等等。其实,品牌和顾客之间没有“关系”,这只是一个非常脆弱的关联,就像我们每天上班都要走同一条路一样。这是一个必须面对的残酷的现实,但是对于品牌的自满情绪却使人们固执地认为品牌是保有市场份额所必需的东西。而这种自满情绪促使了商品化的发展。

        商品化的威胁
        商品化并没有一个定性的界定。大规模生产通过一条特定的生产线来驱动商品化的发展,与此同时,传统的商场“围观人群”心理也推动了商品化的发展。而为了避免与别人的雷同,创造出一种新的交互方式就成为了必要。创新是为了生产具有不同性质的产品的一个商业目标,创新的方式也有很多,例如颠覆性创新,这种创新就是为了实现大量地生产具有不同性质的商品。
        在西方文明中,人造物品的实用性和重要性都在逐步下降。尽管人们还在消费一些东西,但是这些东西愈发是人们达到目的的一种手段。我们的手中拥有财富,即使是中下层阶级,他们也有了时间去休闲,娱乐,并且开始在精神层面上去体验商品。
        同时,很有意思的是,对数码产品的消费从以前的奢侈行为迅速变成了一种普遍的行为。软件,曾经售价在几百美元并且产量稀少,但是现在正在被广泛并且免费地使用;网络服务通过其它的商品来获得利润,即使是在大规模竞争中显得不相关的服务。比如许多年来微软一直提供Outlook这个管理电邮的免费服务,与此相同的还有谷歌推出的Gmail,然后,谷歌通过API使得这些利润表面化,电邮也可以嵌入到其它的地方和产品中,例如一些即时通信服务中(比如Trillian),有时候甚至是其它的网站中。这些产品变得不那么重要和引人注目了,不管微软和谷歌下再大的功夫在他们的产品中进行创新,数据自身都会无视这些东西而向它们最有价值的方向移动。

        行为转变:我们工作的目标
        对于品牌的关注和对用户体验的控制是为了避免过量的商品化和产品价值的缩水,它正是一个固有的旧观念的体现:一个公司是生产供人们消费的东西。这是麦当劳式的生产模式——一个权威的观点规定了某个产品然后就高效并大量地生产出一模一样的东西供人们消费。而新型的模式则是设计出来供用户体验的东西,可能这个体验只是一个手势而已。一个体验并不能为一些人来确立,从根本上讲,每个人都有他与其他人不同的独特的体验。
        交互式设计是对行为的设计,就像一个人在和一个商品在交流,在对话,尽管一个人并不会真的跟一个商品对话;但是他们用商品,摸它,操纵它,控制它,其实这些就可以看成是一种对话活动,虽不语但却有交流。对话仅是一种交流的方式,虽然它是一个很有用的交流方式。我们平常的阅读和会话其实都涉及到描述和讨论人与事物之间的交互。考虑以下几点:
        • 对话和交流都有一个过程,它们都有开端,中间过程和结尾;
        • 对话和交流过程中都有许多观点和想法的交织和碰撞。只不过在对话中,这些交织和碰撞来自人;而在交流中这种交织和碰撞则包含于一个设计师设计的商品中;
        • 对话和交流都是作为交流的手段和理解的方式;参与双方都必须诉诸于活动;
        • 最后,对话和交流都会影响到参与者的行为转变。
        这是强大的,因为它描述了一个隐含的扩展一个设计师的方式达到——和个人的角度,或消息——到群众中去。 这是这次对话的质量分布,描述的文化,我们通过我们的建设目标,服务和系统的文化,我们确定通过互动的行为。这是平等的突出要求“设计的经验,”但留下了潜在的——需要——为人民(赦免,消费者)的实际参与和贡献,以有意义的方式的东西,我们在设计室中也有在世界上大的意义。我们的设计决策——哪怕是很小的,详细的,细致入微的设计决策-共鸣多年,通常在大规模飘洋过海。然而,由于这些设计决策产生影响的是分散的,安静的,我们的影响是难以通知和牵制。文化是东西是不会立即描述的,这个问题“文化从何而来?”几乎是一样大的问题是“生命从何来自”同样是为回避。

        文化变迁:对我们工作的启示
        这是一个根本点,提升服务的一个设计师的重要性,也有助于阐明隐含责任的设计师,以他们周围的世界。它是这样一个基本点,这是值得再次,以更为直观的方式:
        1.交互设计师设计产品的各个方面;
        2.设计师明示或暗示希望改变用户的行为;
        3.这种行为的变化是“烘培”到产品上,然后传播到大众;
        4.该构件可作为刺激改变社会行为;
        5.这文物和行为的描述相结合的文化。
        每一个设计决策-从大战略决策,设计,会计软件,小型和细微差别决定使用复选框,而不是一个单选按钮-促进了群众的行为,并帮助确定我们的社会文化。这描述了一个设计师,一个是实现了巨大的机会很少。我们,毫不夸张地,建设我们周围的文化可以说,我们的影响更大,更直接的比我们政府甚至决策。我们有责任为我们的设计决策的积极和负面影响,这些决定有巨大的影响。

        我们深厚的责任
        对许多设计师来说,这个责任被设计经验的庆祝声中所隐埋。这一声音几乎摒弃了长远的责任,就像“一个经验”有一个结局,同时设计师的角色看上去也有结束期。作品只有在工艺和创造接近的水平才是有意义的,同时当一个产品创立后设计师通常感到骄傲,他们不经常对在他们周围的创作和文化做交流。“他们停止了使用我的产品—他们的经验过时了。”便利—但是完全错误。因为重要点是建立于创新或者品牌,设计师努力增加他们作品的价值于新奇或者认知;成功的试题与利润和市场份额相关,而不是积极的和长期的文化转变。就像因果关系随着长时间的延长,一个产品混杂着周围的剩余事物看起来很分散。一个单独设计题的独立奉献感觉默默无闻和无关紧要的,因为那里没有反馈循环系统来反映出一个独立设计师在现在形成的文化和社会中扮演的角色。
        我们上个世纪的品牌和经验,集中这些消极的品质已被迫后设计业务和商业设计,但它只是互动和能力改变自己的行为,将作为基本支柱,推动赖以成功的新努力。我们必须重新调整和重新定位我们的工作大公司从营销的距离驱动的品牌和设计的重点推动的经验所有权的焦点。相反,它是由我们强调价值的公司可以提供在改变人类行为持久的,细致入微,知识和深厚的责任,我们的文化,我们正在建设。
        这需要有意识地权衡和优先次序。而不是控制,我们必须着眼于框架。而不是只求自己和规定一个独特的经验,我们必须努力适应的特点和人类行为的细微差别。与吸收,而不是对权力的共谋和企业品牌定位器,我们必须承认的重大责任,我们的工作,不断发声隐含我们的工作如何支持人道和文化景观,包围着我们。我们已经建立,文化景观,我们有责任为自己和我们的工作,我们的创作倾向,因为它造型,变化和适应。当你进入一个从地铁,或作为一个孩子和母亲的照片在手机上的蓝牙耳机微笑看有人畏缩说,实现这个科技文化正在形成我们的。好的和坏的方面,都是我们正在进行的尝试和责任。

 

 
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