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增长的动力——Shimano

葛军     译

        骑自行车不仅仅是为了塑身的体力活。伴随着新的发现和一个新的理念,自行车零件制造商Shimano公司能为您量身定做一辆“娱乐自行车”。作者:Catherine Fredman。
        最令人惊讶的发现不是人们并不喜欢骑自行车。相反的是,他们很喜欢骑。或者说,他们喜欢汽车的回忆。
        2002年的美国自行车行业曾经蓬勃发展。Lance Armstrong告别癌症并重新主宰了环法自行车赛,这使得许多人们抛弃了原来老旧的自行车而换上了价值5000美元甚至更贵的新款。在此期间,没有几家公司能比Shimano占到了更多的便宜。
        作为自行车制造业的Intel,日本公司Shimano从事于生产高性能自行车的主要部件。其生产的变速杆、车轴和变速器被安装在了Trek、Giant、Raleigh等品牌的高端车型上。那些数千美元的车型(TCT Carbon,ZR 9000s,TCR C0s等)卖的越多,Shimano的 业绩也就越高。在2005年获得14亿美元销售额时,公司的业绩就是行业第一。
        那当Armstrong退役了之后怎么办?《自行车杂志》的调查告诉我们,尽管在过去10年中“爱好者”们的数量增加了三倍,但骑车人的受伤人数却下降了将近50%。“总数正在缩减,”Shimano公司美国自行车零件部门市场经理Dave Lawrence说,“我们没有创造新的客户。”
        研究表明在美国超过1.6亿人并不骑自行车,这是一个极有潜力的市场。他们为什么不骑车呢?如何说服他们重新跨上车子呢?惊人的答案给了Shimano公司设计新产品的灵感,激发他们力图掌控未来的自行车产业。

        学习一门新语言
        Shimano公司明白那些专业运动员才拥有“变革”的号召力。他们不在乎穿着颜色鲜艳的紧身短裤。但是Shimano公司的美国项目协调员Shannon Bryant回忆道:我们不知道如何去和新人展开对话。
        于是公司选择了“Ideo”这家位于加州Palo Alto的创新设计公司。选择这样一家因设计了Amtrak’s Acela特快列车、Marriott TownePlace 套间和一种理想的购物车而知名的公司,一开始吸引了不少眼球:因为Shimano想要的毕竟不是一个东西,而是一套解决方案。
        Ideo特殊的研发程序打消了人们的疑虑。与以往组织讨论小组或广泛进行问卷调查不同,Ideo的“工业人类学”小组在50名对象的家中或者路上,进行了观察和访问。“我们擅长去理解他人,在一种比他们自己本身的理解更加深刻的程度,去理解他们对于某一话题的看法,”Ideo的Shimano项目经理David Webster说。“我们花时间去让他们描述他们是如何消遣的,而不是把他们安排在一间屋子里,对他们说,“嘿,你为什么不去骑自行车呢?”
        另一项协议的书面内容规定Ideo必须允许Shimano的人员参与项目小组。作为“深入合作”的一部分,Lawrence曾经同另一个Shimano的经理离开了公司在加州Irvine的总部,进驻Palo Alto几个月。
        本身作为自行车迷,Webster、Lawrence以及其他Ideo小组成员知道他们必须停止从不骑车的人的角度去考虑问题。虽然如此,但他们还是忍不住去推测,是那些通常诸如体重和懒惰等的因素,导致了美国人不骑自行车。
        Webster回忆道,“最终我们发现其实那并不是问题。”
        事实上,发现总是不期而至的。“那是众多‘发现了!’的时刻之一,”Bryant说。“我们从来没有这样想过。”Lawrence补充道,“这就是Ideo的过程为什么这么重要的原因。我们找到了人们为什么不愿意骑自行车的根源。”最令人惊讶的发现是人们并不是不喜欢骑自行车,事实上,他们很喜欢。或者说,他们更喜欢自己关于自行车的回忆。“每个人小时候都骑自行车,并且他们当中没有一个人的回忆是糟糕的”,Lawrence说,“每个人说起那段回忆时,都带着微笑。”
        每个访谈对象所共有的一个特征是他们都拥有一个简单而又美好的回忆。“这是一个重大发现,因为它与你马上要买一辆自行车的任何步骤都存在矛盾,”Webster说。“如果每个人都怀着这种想法走进自行车店,矛盾马上就会显现出来。通常店员们总是会跟你讨论技术和性能问题,并给你成堆的齿轮方案供选择,可你并不懂得这些。”所以,Webster说,“这些人就被挡在了骑车的门外。他们再也找不到和从前一样的那种‘享受骑车’的过程了。”
        当发现了这个问题之后,研究小组换了一种思路来审视这个市场。尽管小组对于人们宁可随便练练而不愿意变得健壮得吓人的想法感到失望,但他们却意识到他们挖到了潜在的“金矿”。Lawrence回忆道,“喔,那可拓展了比我们想象的大得多的市场啊!”

        回到未来
        但是你如何拓展一个本没有多大需求的市场呢?一句话:设计一种新自行车,一种回归过去,却能改变产业未来的产品。
        市场小组开始着手设计一种研究证明为人们需要的产品:它简单、实惠,既有传统风格又有新内涵,倾向满足于娱乐而不是运动目的。
        问题只有一个:Shimano并不卖自行车,它卖零件。为了让自行车重返大众怀抱,Shimano需要使原始设备制造商们相信,这不仅仅是营销花招。“我们希望让大家认为这是Shimano想出的新玩意儿,并且还要把它强行推入市场。”Lawrence说。
        市场小组开始着手设计一种研究证明为人们需要的产品:它简单、实惠,既有传统风格又有新内涵,倾向满足于娱乐而不是运动目的。
        任何一个想法都会被参考,比如一个可以让自行车挂在你汽车上的附件,在把手上嵌入的咖啡杯槽,车轮上的反光灯,嵌入的花瓶,可以自行下载、定制的电子车铃等等。“有一回”,Webster回忆说,“我们在办公室后面的小巷里骑了一辆带方向盘的自行车。”
        名为滑翔自行车的新产品,看起来并不夸张甚至有什么特别的新意。把手被设计的足够高,这样骑车的人就可以坐直了;横梁足够低这样骑车的人就可以自然地跨上车子。总的来说,这种自行车更“以人为本”。
        差别在细节上。所有的机动部件(齿轮、刹车装置和传动系统)都被完全的封闭起来。你看不到他们,并且你骑车的时候再也不需要一个裤夹来防止润滑油沾到腿上。三档变速系统由一个前轮中心的发电机所驱动,并能根据你的速度来自动上下调节。每当你停下的时候,其自动变为一档。脚控车闸和以前一样,只需要向后踩,这是每个人小时候自行车的标准配置。整个自行车不到30磅重,价钱也不到400美元。
        Shimano于2005年底把该设计展示给了Raleigh、Giant和Trek公司,并鼓励他们按照这个模板将设计融入自己公司的产品。“你需要认识到设计是一个去‘影响’而不是‘控制’的手段”,Webster说。“我们需要提供给原始零件制造商参考设计方案,并由他们去设计自己的版本。”
        例如Raleigh设计了一个车前支架,它可以装下一个盛了少量蔬菜的小筐或者篮子。Trek设计了6种颜色一组的小工具和椅子的一个可以装手机、钱包、太阳镜和口红的口袋。Giant添加了一个手机架、MP3架、一个带头灯的前把手包和一个在车尾的防水的笔记本包及文件夹。
        与此同时,“滑行自行车”这个名字在销售商中传播开来。“在车子到货之前,就有人向我们打听这个产品”,Raleigh美国的团体产品发展总监Chris Speyer说。当经销商们最终得到测试样品时,原始零件制造商们就知道谁是潜在的赢家了。“大家在TrekWorld的大厅里骑来骑去,他们都笑了出来”,Trek Bicycle公司的道路自行车产品经理Chad Price说。

        拓展经验
        设计产品仅仅是盘活整个产业的第一步。“当我们设计时,我们试着不仅仅去考虑这个产品本身,而且还要考虑这个产品所能带来的体验”,Webster说。如果不也将销售体验重新设计,“滑行”的上升势头便会戛然而止。
        Ideo使小组成员带着隐藏摄像机,并让他们跟着一群普通人走进了自行车店。结论是具有启发意义的。消费者们被繁多的选择搞得不知所措:路上自行车、赛车、混合自行车、舒适自行车、斜式自行车、山地自行车,这些还仅仅是大类。许多消费者也被店员吓到了。“见到一个刮了腿,体型过分健壮,满嘴术语、技术名词的家伙很是有压力,‘我就想要一辆自行车,’”Growth Cycle的主席Ray Keener说。Growth Cycle是位于Colorado州Boulder的自行车训练项目培训机构。
        典型反应?“他们尖叫着冲出商店,” Jay Graves说。Jay是最大的独立自行车交易商Bike Gallery的拥有者。
        为了能给自行车爱好者们“对症下药”,“滑翔”团队给原始部件制造商和选出来的一组销售商们一个任务:到化妆品柜台去买50美元的化妆品。“降服”一管面霜或者发胶依然使得销售员们战战兢兢。“我真的很不爽。我不知道应该去买什么或者从什么地方开始,”他说。“我发现我和在Ideo的录像里看到的那些人的感觉是完全一样的。‘我不知道我都做了些什么。’”
        显而易见,不是每个自行车销售商都有时间和资源把他们的销售团队送去研究高端的护理产品。但是Shimano的目标是通过网上训练和DVD观摩,使得经销商们能够更加理解(至少是注意到)那些非自行车爱好者们的需求。如果销售人员们能够把购买化妆品的经历、感受 移植到范围更广的“自行车”上来,如果假设成立,那么他们就能和“滑翔”的客户们在同一个交流平台上了。“你不是在卖装备;你是在出售自行车运动,”Keener解释道。他的Growth Cycle创立了这个训练项目。“过分强调术语就是在终结交易。”

        自行车与冰淇淋
        “滑翔战役”最后,恐怕也是最重要的一关就是确保顾客能有一个舒适的骑车体验。在接受“滑翔”团队访问的对象中,安全性一直是他们关注的焦点。“他们会说,‘我不在乎这自行车是什么样子的。如果你指望我能和那些发了疯的SUV一起上路,那你别开玩笑了,’”Webster说。
        幸运的是,当局最近几年修建了一批自行车和行人的专用道路。铁轨保护部门最近经历了20周年的庆典。目前14000英里的铁轨已被建成,另外14000英里正在施工中。(“铁轨”是以被改建的从前的铁路线。)越来越多的城市正在建造通往学校的绿色通道。“要是我们10年前开始了‘滑翔’项目的话,那么可能道路会不充足。”Shimano的Bryant说。“如今,可以安全骑车的地方很多。”
        Shimano的下一步计划是使日常骑自行车的人知道这些道路的存在。Cosationg.com网站将被作为一个公告牌,发布15个城市的道路和骑车信息。在美国获得授权的“滑行”经销商有义务发布至少一条所在区域与“滑行”有关的具体活动。
        波特兰是参加“滑行”项目的城市之一,在本月就将正式开展运作。Jay Graves已经有了许多招揽客户的注意,包括提供“滑行”自行车每月第一个星期四来游览艺术馆区或者选定日子可以供路过的客人免费试骑自行车。“在其他的日子里,我们会组织人们骑着‘滑行’来进行‘烤面包参观’、Audubon游览或者冰淇淋店参观,”他说,“人们会觉得‘自行车和冰淇淋’,这简直是在天堂。”
        “滑行”项目能否成功招揽美国1.6亿非自行车人口踏上踏板来重温儿时美梦?随着Armstrong的退役,这或许是美国自行车工业最后一根稻草甚至成功的垫脚石。原始零件制造商们对此非常乐观。“‘滑行’系列产品,”他说,“到2007年底看来会成为我们销量的第一名。”

        Catherine Fredman
        参与出版了五本畅销商业类图书,包括同Maria Bartiromo合作的 Use the news 以及和Michael Dell合作的Direct From Dell。

 

 
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