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B&O设计案例分析

姜 霖     发布于2005年《 销售与市场·产品 》

关于B&O
        1925年两名年轻丹麦工程师Peer Bang 以及Svend Olufsen 以微薄的资金租了间小房间作为工厂,创立了B&O,80多年后两名工程师的理念仍被延续下去,B&O品牌的成功为设计界提供无穷的启发。B&O公司诞生于丹麦小镇Quistrup,至今B&O品牌成了丹麦最有影响、最有价值的品牌之一。今天的B&O 产品已成为了“丹麦质量的标志”。

(上图的Bang & Olufsen总部建筑,极具现代主义风格,强烈的体现着B&O独特的美学风格和设计哲学)

        B&O的产品一开始就定位于追求品味和质量的消费阶层。这种定位确立了B&O公司独特的设计政策和管理模式,也形成了公司在市场上的独特地位和鲜明形象。在60年代B&O提出了“B&O:品味和质量先于价格”的产品理念。(B&O-fot those who discuss taste and quality before price)这一思想也成了企业战略的重要工具,奠定了B&O传播战略的基础和产品战略的基本原则。此后,B&O设计便以一种崭新的、独特的风格出现于世人眼前。
        最早体现出B&O特定风格的产品设计是1967年由著名设计师Jacob Jensen设计的Beolab5000立体声收音机。B&O公司给Jensen的设计任务书要求他“创造一种欧洲的Hi-fi模式,能传达出强劲、精密和识别特征”。Jensen创造性地设计了一种全新的线性调谐面板,其精致、简练的设计语言和方便、直观的操作方式确立了B&O经典的设计风格,广泛体现在其后的一系列的产品设计之中。Jensen在谈到自己的设计时说:“设计是一种语言,它能为任何人理解。” (Jensen,1969“Design is a language understood by everyone.)

(上图为1967年由著名设计师Jacob Jensen设计的Beolab5000立体声收音机)

        对B&O而言,设计不是一个美学问题,它是一种有效的媒介,通过这种媒介,产品就能将自身的理念、内涵和功能表达出来。因此基本性和简洁性应是产品设计的两个非常重要的原则。1)A beautiful face is not enough.2)Back to basis.3) Always faithful to its creed the best of the best.产品的操作必须限制在基本功能的范围内,去掉一切不必要的装饰。米斯的“少就是多”的法则在B&O设计中得到了充分的实现,其目的是使用户与产品之间建立起最简单、最直接的联系。
        有一段时间,电视机完全成为了一种卧室的设备。巴黎的设计师Elizabeth Garouste和Mattia Bonetti把卧室想象成了一个梦想的剧院。这是一个可供休息和充满爱的地方,当然,这种想法并不是做白日梦,而是由电流图像的激发得到的灵感。整个艺术工作的装饰也掺杂了一些非本质的科技,同时这个奢侈的环境中也包含些多媒体设备。
        为了保持B&O公司独特的个性,创造统一的产品形象,公司在设计管理方面做出了很大的努力,并卓见成效。出于多方面的考虑, 公司并没有自己的专业设计部门,而通过精心的设计管理来使用自由设计师,建立公司自己的设计特色。尽管公司的产品种类繁多,并且出于不同设计师之手,但都是有B&O的风格,这就是公司设计管理的成功之处。

(上图为2005年B&O公司的CD机)

B&O的设计哲学
        B&O公司的设计管理负责人J•巴尔苏是欧洲设计管理方面的知名人士,他在谈到自己的工作时说:“设计管理就是选择适当的设计师,协调他们的工作,并使设计工作与产品和市场政策一致。”“他们认为如果B&O公司没有明确的产品、设计和市场三个方面的政策,公司就无法对这些居住分散、各自独立的自由设计师进行有效的管理,也就谈不上B&O的设计风格。为此,公司在60年代末就制定了七项设计基本原则:
        逼真性:真实地还原声音和画面,使人有身临其境之感。
        易明性:综合考虑产品功能,操作模式和材料使用三个方面,使设计本身成一种自我表达的语言,从而在产品的设计师和用户之间建立起交流。
        可靠性:在产品、销售以及其它活动方面建立起信誉,产品说明书应尽可能详尽、完整。
        家庭性:技术是为了造福人类,而不是相反。产品应尽可能与居家环境协调,使人感到亲近。
        精练性:电子产品没有天赋形态,设计必须尊重人─ 机关系,操作应简便。设计是时代的表现,而不是目光短浅的时髦。
        个性:B&O的产品是小批量、多样化的,以满足消费者对个性的要求。
        创造性:作为一家中型企业,B&O不可能进行电子学领域的基础研究,但可以采用最新的技术,并把它与创新性和革新精神结合起来。
        B&O公司的七项原则,使得不同设计师在新产品设计中建立起一致的设计思维方式和统一的评价设计的标准。另外,公司在材料、表面工艺以及色彩、质感处理上都有自己的传统,这就确保了设计在外观上的连续性,形成了简洁、高雅的B&O风格。

B&O把机械技术升华为艺术
        B&O产品的形态风格特点归纳如下:
        质量优异、造型高雅、操作方便并始终沿袭公司一贯硬边特色;
        精致、简练的设计语言和方便、直观的操作方式,风格独特,与众不同;
        贵族气质、简洁、高雅的B&O风格;
        以简洁、创新、梦幻称雄于世界;
        体现一种对品质、高技术、高情趣的追求;
        简约风格、经久耐用、简易操作,而且力求让产品与居住环境艺术相融合;
        拥有全球最具创意的设计,融合了顶尖的技术成果。

(上图为B&O公司Beosystem 2500音响系统)

        1991年,Beosystem 2500音响系统,标志着B&O开始与通行的黑色、毫无个性的方盒子音响组合告别,开创了一种全新理念的立式“全一体化系统(all in one system) ”,并且以多变的色彩来迎接后工业时代“高技术、高情趣”的大趋势。Beosystem 2500之后,B&O陆续推出了一系列新概念的音响系统、电视机、电话机等产品。Beosound Century壁挂式音响系统是一款小巧、精致的全一体化设计,它的红外线遥感装置可以探测到手的运动,并控制玻璃门的侧向启闭。

(上图为Beosound 9000)

        Beosound 9000则把B&O的设计理念推向了极致,该机可以实现6碟连放,轻巧、透明的机体可以平放、竖放,也可以垂直或水平地挂在墙上。人们一边欣赏音乐,一边观赏CD上多彩的平面设计以及激光拾音器的精确运动。真正把机械技术升华为艺术。
        B&O的音箱设计一直独具特色,尤其是Lewis设计的所谓“铅笔”形音箱令人瞩目。Lewis的梦想是设计一种无形的音箱,以达到纯而又纯的音响效果。但从声学角度来说这是无法实现的,因此他的音箱设计尽量做到小巧轻薄。

B&O策略
        虽然大部分的音响公司很少在设计方面投入额外的心力,但是,B&O却不一样。该公司的设计是由一个六人小组所负责的,以经验丰富的英国设计师David Lewis 为主任,其中包括年轻的新星Anders Hermansen他们设计的理念是:设计其实就是各种不同传统技术的呈现而已。透过设计可以让这些技术的价值提高。B&O许多技术上的细节,都可以看到设计师们的用心,如精巧活动式的玻璃门以及使用软体等。
        昙花一现的技术在这里根本不重要。该公司重视的是长期可塑性的技术,并且不做价格上的恶性竞争。自1992年起,设计师Anders Knusten成为B&O负责人之后,“沟通”就成为重要的守则。该公司的行销部门,长久以来就被赋予“故事大师”的盛名,他们试图透过产品让全世界了解该公司的价值观。
        B&O商业发展执行副总裁Carl Henrik Jeppesen表示,B&O与其它视听产品最大的不同在于,它是先发展出设计的概念,然后再从科技面寻求解决的途径,与一般产品先开发科技再谈设计之发展概念刚好相反。B&O没有专属设计师,所有设计师皆是外聘,自由从事于各种设计领域,如此才能维持设计思维的活力与创新。
        经营策略不以市场占有率为标杆。尽管有些消费者因为价格稍有犹豫,B&O绝不将市场占有率奉为经营准则,自然不以压低价格求取高销售量。B&O有根深蒂固的企业文化与价值,从来都是以其走在时代前端的设计与产品品质为荣,早期更走过一段“不论市场、只问设计”的惨淡经营期。当然利润绝对是企业生存的前提,经过现任总裁Anders Knutsen九十年代初的改革,B&O逐渐成长,实现了商业成功与艺术价值并进。
        若纯粹以价位高度来比拟B&O为音响界的劳斯莱斯,B&O并不同意,因为劳斯莱斯的顾客标的是极少数的一群人,B&O却希望更多人能认同并接受它的高品质设计。




B&O的核心价值
        设计是一种语言,用以表达自己,不过若没有可说的内涵,语言仍无助于表达。Anders Knutsen表示:B&O的核心价值,,就是B&O最大的内涵与资产。他指出,B&O产品的材质与色彩或许可以被模仿,但企业价值是无法被模仿的,企业的核心价值是一个企业生存竞争的必要条件。核心价值并非消耗品,所以不会随着使用而减少,相反的会因有效的发挥而更彰显,企业员工同时必须深刻了解、认同并内化该价值,否则价值将会遗失。而企业价值就是工作的理念与方式。B&O的员工对公司有高度的认同,并深以B&O优良的品质形象为荣,员工与品牌的这股双向吸力使B&O数十年来一直维持其品质与形象于不坠。
        B&O以产品的设计作为与外界沟通的语言,藉以传达企业的价值观;除传统的外观取向外,对产品的功能一直努力突破更传达企业对科技的展望。
        B&O自己这样谈论自己的核心价值:
        我们举世闻名的原因是Bang & Olufsen有一个目标,就是要与众不同。
        在这个到处充斥着塑料制品和肤浅技术的世界上,我们所崇尚的是创造性加上严谨的制作,令我们的产品独树一帜。
        我们相信,这些产品是独特技术、新颖设计和无比魅力的结合物。我们相信,它们的个性会使人感觉自己与众不同,从而建立起一种强烈的情感联系。
        我们必须时时用看似不可能的方案来挑战自己。只有这样,我们才能创造出出人意表的东西。
        我们绝不模仿他人,绝不造假。我们努力生产具有独创性的杰作,因为世人都欣赏有永恒价值而不是随手可弃的物品。
        我们会保持领先地位,因为人们期望我们如此。

B&O的未来
        展望新千年,Anders Knutsen指出,人的生活形态可分成两方面来看,一是以价格因素为中心思考,所以大型平价卖场是最终目的地;一是从产品的观点来看,以品质与梦想为最重要考量,而新千年的未来是属于制造梦想的、有故事可说的品牌。
        虽然誉满全球的B&O产品是如此的成功,但和所有的产品一样,B&O同样经受着时代变迁的挑战,国际设计管理协会的一篇论文中,这样描述了B&O公司未来威胁:
        1.过快的媒体形式的改变与力求经典永恒的B&O理念的矛盾;
        2.价格竞争正逐步缩小以高品质设计和用户体验为基础的B&O用户市场;
        3.视听技术逐步向非物质化发展,使用者价值逐步依靠互连共享,升级,和虚拟界面,而减弱对机械结构的依靠。
        尽管B&O面临时代的挑战,但个性鲜明的Bang & Olufsen产品一定会如人们的期望,保持独立超群领先地位与时代一同前进。继续留下经典的杰作。


(上图为B&O与SAMSUNG合作开发的2005新型手机)

        【参考文献】
        《B&O设计——一段75年的传奇》 何人可 《设计新潮》2001年第1期
         B&O公司官方网站:http://www.bang-olufsen.com 

        【B&O产品欣赏】

 

 

 
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