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苹果设计的秘密

王瑶     译

        揭秘苹果工业设计如此成功的秘密
        苹果公司总是用一种安静神秘的方法宣传自己的产品。粉丝、记者和造谣者们,无论热爱或厌恶苹果产品,长期以来总是在试图寻找下一代苹果产品的蛛丝马迹。
        这其中有一个例子,iPhone——著名的苹果公司工业设计团队是如何构思、设计和生产出这一集创意与艺术于一身的科技之作来的。同时,也将介绍一个更大的话题——苹果公司为何总能保持卓越,他们的产品又为何总能成为标志、赢得设计大奖,同时获得顾客的青睐。
        公司的代表婉拒了我的采访请求,甚至是与工业设计流程无关的内容也不能透露。我向Paul Kunkel(1997年《苹果设计》一书的作者)询问能够获得采访机会的秘诀,他笑着告诉我:“你就坐在苹果设计部办公室外等着,吃个披萨吧!”这句话果然也验证了我的采访将一无所获。
        设计师总是谈论产品和公司间的“遗传密码”。例如庞蒂亚克和宝马。它们各自标志性和互不相同的设计在于分开式散热器格栅。对于一些产品,这种与众不同的特征主要服务于产品的品牌塑造。但对于更为复杂的对象,例如电脑,这些特征也要保证不同产品操作上的连续性:顾客能使用产品A也就一定能够使用产品B。
        无论如何,苹果设计已经为他的产品附着了独一无二的品牌特征,而大多数的特征都继承自公司的奠基人——Steve Jobs。Jobs在1985年离开了苹果公司,直到1997年才回归。尽管如此,许多在苹果公司与Jobs共事的员工都表示,是他为苹果定下了重视工业设计的基调。事实上,Jobs将设计放在比科技更重要的位置上。
        Mark Rolston是青蛙设计的执行副总裁。青蛙设计是一间从事产品设计和品牌战略的公司,它在1982年到1988年间曾与苹果公司合作过(Rolston本人没有直接参与苹果公司的任何项目)。青蛙公司的设计项目涉及广泛:从维多利亚的秘密内衣零售展台,微软公司网站,戴尔电脑,雅虎网站到罗技的网络摄像机等。在宣传照中,Rolston穿着T恤,留着一头浓密的独立摇滚式金发,展示着他在Austin TX的青葱岁月。
        早在20世纪80年代,Rolston就说过:“Jobs希望通过设计来提升苹果公司。”他说:Jobs不仅个人很偏重设计,同时他也将设计看作一种能让苹果从同时代的众多电脑公司中脱颖而出的方法。因为那时其他电脑公司的产品看上去都演化自hobbyist boxes。Kunkel还曾在《苹果设计》一书中提到Ken Campbell,他是Apple Lisa电脑的合作设计师。Kunkel在书中引用他的话:“Jobs希望苹果像20世纪80年代的Olivetti一样,成为工业设计领域毋庸置疑的领导者。”
        1982年末到1983年初,Jobs在找寻情感化设计的合作者,他最终选择了青蛙公司。两家公司一起发展起了“白雪公主”设计语言,这种设计语言使得苹果公司的产品在外观上联系紧密,从而形成连贯统一的品牌视觉形象。
        这种设计语言包括:槽宽、深各为2毫米,彼此间相距10毫米。一些槽为散热的功能性槽。边角进行不同半径的倒角:如果电脑背部的曲线有3毫米的球面半径,那么前部的球面半径就为2毫米,从而减少机器的体积。同时,倒角与线条也与当时Mac系统所采用的圆角屏幕和水平滚动条的特殊界面相呼应。
        当时普通产品和电脑的制造水平显然不能达到如此精度设计的要求。大多数的制造商都会造假,他们用有倾斜的模具,并称之为拔模,而实际上这只能用于制造简单便宜的产品,并且也会使得产品走形。
        Jobs和青蛙公司希望运用“零拔模”的模具,虽然昂贵,但能够带来完美垂直的边角效果。当时,没有一家计算机制造商使用“零拔模”模具,这也反而为苹果产品拥有独一无二的造型带来了契机。同时,生产制造得越精确,苹果电脑就越能够更加紧密地贴合内部材料,从而节省塑料、包装和运输的费用。
        青蛙公司对于塑料使用的专业性主要源于他们在家电设计项目中获得的经验,例如欧洲Sony家电设计。“运用塑料代替木材装箱是走向成功的第一步,”回忆起当时电视机装箱在仿木镶板中,Rolston说到,“这使得电子产品远离了原先的家具角色。”20世纪70年代末期,设计使得苹果II era计算机离开了实验室、地下室,来到了书房、客厅和卧室等人们能够与周围事物产生情感联系的地方。
        据Rolston所说,苹果公司仍然与制造商密切合作,“苹果对于材料的选择和实际的生产制造十分感兴趣。他们一直在询问制造商还能为他们做什么。而青蛙设计与电脑商Packard Bell的合作经历与之却有很大的不同。考虑到公司对于成本的重视,我们不得不询问工厂现在能做什么,然后在设计上与之配合。我们经常发现他们的包装在最后一刻成型,所以我们才能拍板对应部分的设计并且专注于贴合那些包装。”
        “但是苹果公司”,Rolston说,“会改变整个生产流程。”而且,他补充道,苹果始终都密切关注新生产技术的可能性,哪怕某种新技术只是出露端倪。“双色注塑”就是一个很好的例子。该技术能够连接不同材料或者同一材料不同颜色的两层部件。Rolston说,苹果看到一个制造师在一个小比例模型上使用了该技术,就把这种多层材料技术吸收进了自己的设计之中——例如iPod和老款iMac中透明塑料在有色材料上的叠加。苹果促使制造商在更大范围内采用该技术,并且协助制造商掌控了整个流程和生产。
        Robert Brunner于1989年至1996年早期担任苹果公司工业设计总监,他说在他任职期间,他的团队也曾如此推动制造商的研发。(“我错过了Steve Jobs的回归”,他说。但他提到在离开之前,他雇用了Jonathan Ive。Jonathan Ive之后被大多数人认为是仅次于Jobs对于苹果设计最重要的人。)“举个例子”,Brunner说,“如果对于我们要采用的结构而言电池过大了,我们就会告诉生产商,并一起研究一种新的适合的电池。”
        Brunner不久就要离开位于洛杉矶的Pentagram设计公司,并且在年内要开设一家新的叫做Ammunition的设计及市场公司。他显然已经不再是一个设计菜鸟。他的作品被当代艺术博物馆(MOMA)和洛杉矶当代艺术博物馆(SFMOMA)永久收藏。然而在外表上,他却是一个反设计设计师。“如果好莱坞要拍摄关于Robert Brunner的电影,唯一能够扮演他的人只有Steve McQueen,”Nate Voss写到,他在2006年9月开播了一档叫做“成为一个设计团队”的热门节目。Brunner就是这样一个能设计出昂贵、优美、精雕细琢,同时又十分实用的烧烤架的设计师。
        Brunner估计现在苹果公司会花费15%到20%的工业设计时间在概念阶段,这远远超出其他大多数的电脑公司,而剩下的时间用来实现概念加以生产。Brunner说苹果会驾驭制造商,并派遣设计团队成员去工厂,每次停留数星期,来观察什么技术可以实现并推动制造商寻找新的解决方案。如果设计师看到了有价值的创意,他们会把它运用到自己的设计中并从生产商的角度检查产品的制作和设计质量。
        “这就是苹果完美的原因。”Brunner说,“同时这一切能够实现就是因为Steve Jobs说了,‘实现它’。”
        “推动公司去创新是一个良性循环。”Rolston说。
        Jobs对于工业设计的重视可能最初来源于他纯粹的情感化设计理念,或者是他对设计给顾客带来潜意识的重要性有所理解。无论如何,上文中采访到的人都表示对于设计的重视是苹果公司的根基,而这归功于Jobs。
        这种对设计的重视在Jobs离任的期间也确实存在。但是苹果的设计流程有所不同,Don Norman解释道。Don Norman于1993年到1998年担任苹果科技创新部副总监,现任教于西北理工大学工程设计与应用学院产品设计系,并担任Nielsen Norman小组的主要负责人及顾问,主要关注“以人为本的产品研发”领域。他领导了苹果设计团队开发新技术并且通过产品设计帮助公司研发新项目。
        Norman回忆说:“在产品概念初期,有三项要素要进行评估:市场需求、工程要求和用户体验。”Rolston解述为:“市场需求表现出人们想要的,工程要求表现出技术能达到的,用户体验表现出人们喜欢的做事方式。”
        “管理层会对这三项内容进行审核。一旦批准,设计团队会得到预算,同时也会确认团队领导。”Norman说,“接着,设计团队就会扩展这三项内容,添加更多计划来满足市场、工程和用户体验的需求,例如释放的数据的各种图表,广告宣传,报价细节等。”项目的进行中,整个过程都持续地接受监管。
        这就是一个真实的工业产品流程,Brunner说,“一个可行的决定--笔记本,台式机等等--将决定设计团队想要设计的产品。”有时设计团队会把设计尽快投入生产,有时我们听到:“你只有两个星期,这已经有了一个外形装置,它只是一个摆设任务。”
        Norman将苹果的设计模式描述为“优良构建的过程”,并且以之为荣。但他很快又指出了其中的不足。
        “这是一个协商性的过程。”Norman说,“但是各种不同的看法和意见从四面八方涌来。当你自己询问另一个经理,‘你们想加些什么?’的时候,就会发现这是一个缺乏凝聚力的过程。”Rolston观察出,在这样一个框架内,“你总会遇到许多的人,各种各样的负责人都对他们负责的领域有自己的概念和想法。”
        另外,Norman还补充到,就整体而言这种协商性的过程会对产品线造成损失。例如,他说,在1992年至1997年间,苹果生产的Performa系列产品,仅仅在硬盘尺寸、有无调制解调器、是直销还是经由零售商销售这些方面有所不同。
        “销售商希望制造出适合所有人的产品,这反而使得产品走向中庸的路线。”Brunner说,“一切都是为了达成共识,但这也是鲜见天才之作的原因。”
        “苹果设计能够成功,至关重要的因素在于Jobs为产品团队带来了专注与准则。”Norman说,“Jobs对于产品最终的形象有唯一、整体的定位。无论一个新的特点看上去多么有潜力,无论整个团队有多少抱怨,他也绝不允许产品有丝毫的偏离。其他公司更为民主,会听取所有人的意见,但这也使得设计结果臃肿而缺乏凝聚力。”
        “Jobs在于不在的区别并不是公司流程。”Norman说,“区别就是他本人。苹果从未如此专注和投入。以前的苹果总是摇摆不定。现在不再是了。”
        这种专注直接表现在苹果对于制造简单产品的独特能力上。尽管简单功能的高科技产品这一概念显得有些违反直觉(为是么不添加更多的可实现的技术呢?),但这就是苹果的风格。
        “对于设计最困难的部分,尤其是对电子家电,”Norman说,“就是减少功能。”简洁,他说,是一个产品区别于其它产品的特征,追求简洁则能够推动创新。
        Rolston同意这一观点。“苹果特性中让我感兴趣的,”他说,“就是他们聪明到知道自己不要什么。优秀的产品通过减法可以变得更美。”
        Brunner认为简洁设计之所以能够在苹果成功,部分原因在于Jobs对于设计团队的构建和他自己对之享有的特权。“设计领导者需要找到一条折中的道路,”Brunner说到,“他必须融入到整个公司,但也要避免设计团队的成员受到诸如市场、工程和制造部门的影响。因为这些部门对于设计都有自己的看法。”Brunner推测,考虑到种种这些压力,苹果的设计团队总是较小——只有12到20人左右。
        “苹果的设计团队虽小,可是却面面俱到,”Rolston补充道,“我们经常和其他公司合作类似的产品,例如索尼。但是批准的流程、从产品形状到工程结构的所有合作,都有很多很多的人参与,这占据了50%的时间,从而削弱了效率。”成就苹果成为了苹果,而不是索尼的,正是它清晰一致的观点和思维。
        也许那清晰一致的观点和思维的秘密,就如同爱伦坡的小说《失窃的信》一样,就在眼前。有消息说,苹果公司的设计专家回避采访只是为了维持一个概念——他们的成功仅来源于有一个伟大的团队。但也许一切都会归结为,是谁给了团队伟大的力量——Steve Jobs,不仅是一个拥有权力的指挥者,而且是一个积极的参与者。
        “Jobs是一个有品位的独裁者,”Norman说,“他对于完美的体验有着狂热的追求。他要的不是优秀的设计,他要的是伟大的设计。”Brunner也同样地赞美Jobs“执着并且专注”。Rolston还说道,对于苹果公司中设计的重要地位,最好的解释恐怕就是,在苹果,设计的领导者恰好就是企业的领导者。Jobs对于人们要什么有着完美的理解。毕竟,这才是设计。
        为什么设计?
        苹果设计现在已成为传世之作,集魅力与羡慕于一身。但是将重点放在设计上,值得吗?为什么要花大把的时间和金钱把电脑变好看?为什么我们在乎它的外形呢?
        “好看的产品更好用,”Don Norman说到,他在1993年到1998年间担任苹果科技创新部副总监。“当你洗了车,打了蜡,车更好开了,是吗?或者至少你感觉它更好开了。”
        Norman例举认知科学方面的研究,认为人们的情感可能会影响大脑的信息处理。在他2004年出版的《情感化设计》一书中,他写道,积极的情绪对于学习、好奇心和创造性思维十分重要……心理学家Alice Isen和她的同事也证明了,快乐可以拓展了思维进程并可以促进创造性思维。
        心理学教授Isen和Cornell University 营销学教授Johnson在多项研究中通过不同方法让对象感到快乐,例如发放糖果和让人产生愉快联想的文字或者图片。之后对象被要求完成测试创造性的任务。经过20年的研究,Isen和她的同事们发现,当对象处于快乐的情绪中时,他们会展现出更多的创造性。
        Norman说,相反地,当你处于不好的情绪中,或者紧张时,你会变得不太有创意,或者对你使用的工具没有耐心。“有些人在积极的情绪中,”Norman说,“当面对那些完不成的情况时,他们会说,‘哦,我可以搞定。’但是那些处在消极情绪中的人就会变得沮丧。”这就需要设计的介入。“研究表明优美的设计与积极的情绪联系紧密”,Norman说。

 

 
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