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传奇的苹果设计

姜 霖     发布于2005年《 销售与市场·产品 》

        1976年,两个二十多岁的青年设计出了一种新型微机(苹果一号),受到社会欢迎。后来,风险投资家马克首先入股9.1万美元,创办了苹果公司。从1977年到1980年3年时间,苹果公司的营业额就突破了1亿美元。1980年,公司公开上市,市值达到12亿美元,1982年便迈入《幸福》杂志的500家大企业行列。一家新公司在5年之内就进入500家大公司排行榜,苹果公司就是首例。1983年初苹果公司创始人乔布斯宣称,苹果公司创造了300位百万富翁。

飞苹果电脑的传奇发展史
        苹果公司发展可谓是一波三折。这里简略介绍一下他的发展轨迹。
        •Steven Wozniak和Steven Jobs这两个天才少年在高中的时候已经成了形影不离的朋友,Wozniak有机会涉足计算机设计领域,并在1976年设计出后来被成为Apple I的电脑,附有远见的Jobs坚持要试着去卖这台机器。于是1976年4月1日,苹果破土而出了。
        Apple I市场反应冷淡。直到1977年Apple II诞生并作了第一次商业展示后才引起人们的注意。苹果的销量大幅增加,公司的规模也自然而然的扩大:
        •1979年Jobs和其他几个工程师慕名访问了施乐公司的PARC试验室,并从那里“偷学”到了图形用户界面技术,并将其应用于苹果电脑。
        •1980年苹果已经有几千名雇员,并且产品开始销往世界各地,苹果成了电脑的代名词。
        •1983年,Jobs开始聘请前百事可乐公司的主管John Sculley任苹果的CEO,相信他会让这棵未老先衰的苹果“枯木逢春”。
        •1985年Jobs和Sculley的分歧越来越大,苹果的Jobs不得不离开了苹果。Sculley获得了苹果绝对的领导权。
        •1987年,苹果发布其Mac II,功能强大的家用计算机,月销售达到5万台。苹果又过了几年好日子。
        •1991年苹果电脑的操作系统是:Mac OS,但其与流行的兼容机软硬件不兼容。这大大束缚了它的发展。这曾经非常成功的市场策略,现在却让它吃尽了苦头,微软的操作系统很快占领了广大的市场。
        •1993年6月他们免除了Scully的职务。
        •1994年苹果发布其家用机PowerMac。第一台基于IBM和Motorola合作开发的高速处理器PowerPC芯片的机型。但因为其封闭的市场策略,只有少数厂家得到有限的技术许可,仍然不能很好的打开市场。面对开放的兼容机市场,苹果的大门却越关越紧,路也越走越窄。
        •1995年微软WINDOWS95发布,这更令其雪上加霜。苹果的冬季来临了。
        紧接着戏剧性的事情发生了。苹果急需一名能引领其走出低谷的带路人,但迟迟没有挑选出来,面对奄奄一息的苹果,众多的商界骄子们望而却步。
        •1996年在众多昔日同事的支持下,jobs开始在公司中起作用,成为事实上的领导人,被称为“过渡总裁”。但此时苹果的股票降到5年来的最低点,Jobs面临有生以来最大的挑战,挽救心爱的苹果。
        •1997年11月10日,苹果宣布将通过电话和网络开展直销Power Computing,结果销路好,紧接着又推出了一款新机型PowerMacG3。
        复苏的迹象慢慢的显露出来,苹果终于制止了下滑,开始连续几个季度微利。Jobs继续着他的复苏计划,又推出了真正的划时代苹果传奇产品:iMac(1998年)、iPod(2002)。

苹果的传奇创始人-史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)
        苹果之所有能有传奇般的发展,开发出传奇般的产品,很大程度上归结于公司传奇般的CEO史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)――苹果公司的创始人,他的传奇人生得从他的出生前讲起。
        有一段时间,电视机完全成为了一种卧室的设备。巴黎的设计师Elizabeth Garouste和Mattia Bonetti把卧室想象成了一个梦想的剧院。这是一个可供休息和充满爱的地方,当然,这种想法并不是做白日梦,而是由电流图像的激发得到的灵感。整个艺术工作的装饰也掺杂了一些非本质的科技,同时这个奢侈的环境中也包含些多媒体设备。
        1955年史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)生于硅谷的,生母是一名年轻的未婚在校研究生,生母将他送给别人收养。养父母是典型的蓝领工人,并没有优越的环境。
        另一个类似的展览是由飞利浦设计的家庭咖啡屋。这是一个多媒体的开放空间,在这儿,工作起来也相当愉快。通过用各种的电子多媒体设备,这条有膝上型电脑的飞毯带我们经历了一天里的各种活动:早上,中午,下午和晚上。新型的交流通讯设备也从电报机发展到可视电话和私人助理,这些都可给我们带来便捷,让我们能自由自在地工作和玩。
        1972年乔布斯17岁,他来到位于波特兰大的里德学院上大学,在那里开始探索印度佛教,从学生宗教领袖那里学会了如何做推销。在那里读了六个月后,乔布斯决定退学,并且坚信日后会证明这样做是对的。
        Thun的浴室产物正在变得越来越活灵活现,并且另一个多媒体空间也比我们想象的更加真实。所有这些世界之所以变得如此充满想象,是因为它们都有一个共同的因素,那就是它们都包含了一些产品,而这些产品能使家变得庄严尊贵,并使它成为了一个充满愉快、娱乐和快乐的地方。它们营造成了一个温馨的环境,一个能交流信息的地方,平静的,安全的,能亲身体会的地方。
        1974他到印度朝圣,漫游后反而有了新的认识,认为爱迪生对世界的贡献比佛教大师要大得多。于是他回到硅谷参加了沃兹尼阿克创立的自制电脑俱乐部,才有了个人机的面世。
        1976年在 20 岁时史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)和沃兹(苹果公司创始人之一Wozon)在乔布斯父母的车库里办起了苹果公司。十年后,苹果公司就从车库里我们两个人发展成为一个拥有 20 亿元资产、4,000 名员工的大企业。
        1955年史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)生于硅谷的,生母是一名年轻的未婚在校研究生,生母将他送给别人收养。养父母是典型的蓝领工人,并没有优越的环境。
        另一个类似的展览是由飞利浦设计的家庭咖啡屋。这是一个多媒体的开放空间,在这儿,工作起来也相当愉快。通过用各种的电子多媒体设备,这条有膝上型电脑的飞毯带我们经历了一天里的各种活动:早上,中午,下午和晚上。新型的交流通讯设备也从电报机发展到可视电话和私人助理,这些都可给我们带来便捷,让我们能自由自在地工作和玩。
        1986年30岁时,乔布斯被自己办的公司解雇了。怎么会被自己办的公司解雇呢?原来随著苹果公司越做越大,苹果公司聘了百事可乐公司的主管John Sculley与乔布斯一道管理公司。随后我俩对公司前景的看法出现分歧,最后我俩反目了。这时,董事会站在了John Sculley那一边,所以在30岁那年,乔布斯离开了公司。
        从苹果公司被挤出后乔布斯感到失落,但不久就振作起来。他虽然不是技术人员,但却是独具慧眼善于开拓新产品的奇才。1985年9月他卖掉所有苹果股票重新创业,但仍保留有一股以便获得年度财务报告,并用以寄托他对苹果的深情。
        从苹果公司被挤出后乔布斯感到失落,但不久就振作起来。他虽然不是技术人员,但却是独具慧眼善于开拓新产品的奇才。1985年9月他卖掉所有苹果股票重新创业,但仍保留有一股以便获得年度财务报告,并用以寄托他对苹果的深情。
乔布斯新建了Next公司,准备开发新一代电脑,同时买下影视动画公司Pixar(后来成为世界最有名的三维动画公司)。
        1955年史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)生于硅谷的,生母是一名年轻的未婚在校研究生,生母将他送给别人收养。养父母是典型的蓝领工人,并没有优越的环境。
        另一个类似的展览是由飞利浦设计的家庭咖啡屋。这是一个多媒体的开放空间,在这儿,工作起来也相当愉快。通过用各种的电子多媒体设备,这条有膝上型电脑的飞毯带我们经历了一天里的各种活动:早上,中午,下午和晚上。新型的交流通讯设备也从电报机发展到可视电话和私人助理,这些都可给我们带来便捷,让我们能自由自在地工作和玩。
        苹果为了要使用Next的新技术,于1996年底用4亿美元收购了Next。但经营不得法,并没有获得应有市场。反而因成本太高造成亏损。
        1997年7月因连续5个季度亏损,最高执行官阿默利欧只好辞职,当时苹果已接近破产边缘,人们又想起了乔布斯,于是在紧急关头他又被聘任为临时总裁兼最高执行长官。(1985年乔布斯被董事会解职,美国电脑产业就进入了高速发展期,康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖,苹果却步履蹒跚,十年内它换过3任CEO,年销售额却从110亿美元缩水至70亿美元。)
        乔布斯回到苹果后,做的第一件事是缩短战线,把正在开发的15种产品缩减到4种,而且裁掉一部分人员,节省了营运费用。其次,发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标,所以他要使苹果成为电脑界的索尼。上任伊始便着手开发iMac,使得电脑非常适合家庭的使用。第三,便是开拓销售渠道,让CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商,使Mac机销量大增。第四,调整结盟力量。同宿敌微软和解,取得微软对它的1.5亿美元投资,并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可,使它们不能再靠苹果的技术赚钱。
        1998年上半年iMac面世取得成功,苹果扭亏为盈。现在人们谈论的是恢复青春活力后的苹果将会怎样推动电脑事业的发展,而不是苹果行将破产。使苹果起死回生的正是刚43岁的乔布斯。
        就在苹果前景一片大好的2004年,乔布斯被诊断患了癌症。一次扫描检查,结果清楚地表明乔布斯的胰腺上长了一个瘤子,确诊这是一种无法治愈的恶性肿瘤,最多还能活3到6个月。乔布斯做了手术,现在好了。这是乔布斯和死神离得最近的一次,这次经历之后,乔布斯对人生的感悟体会的更加深刻,他说:人的时间都有限,所以不要按照别人的意愿去活,这是浪费时间。不要囿于成见,那是在按照别人设想的结果而活。不要让别人观点的聒噪声淹没自己的心声。最主要的是,要有跟著自己感觉和直觉走的勇气。无论如何,感觉和直觉早就知道自己到底想成为什么样的人,其他都是次要的。求知若渴,大智若愚。这也是乔布斯一直想做到的。
        人们认为乔布斯具有技术、管理和文化的三张面孔。在技术方面,他是使电脑成为消费产品的倡导者;在管理方面,他是善于随机应变的企业家;在文化方面,他是电脑文化的革命家。
        1985年他被里根总统授予国家科技勋章,1987年获杰弗逊杰出公共服务奖。
        盖茨对乔布斯的评论是:“我不过是乔布斯第二,在我之前,苹果电脑的飞速发展给人以太深的印象。”

苹果的传奇设计
        1998年后苹果公司复兴,虽然苹果公司的每个产品几乎都是艺术品级的设计精品,但苹果公司真正的能称得上传奇产品只有两个:这就是iMac和iPod,这两个产品真正实现了苹果巨人的复活,使得苹果时代又一次到来了。
        iMac电脑

(上图为苹果电脑iMac G3 1998年)

(上图为苹果电脑iMac G3 2001年)

        1998年6月上市的iMac,这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌,并迅速成为一种时尚象征。推出前,仅靠平面与电视宣传,就有15万人预定了iMac,而在之后3年内,它一共售出了500万台。其中一个秘密是:这款利润率达到23%的产品,在其诱人的外壳之内,所有配置都与此前一代苹果电脑几乎一样!
        这是一次工业设计的胜利,但同时也体现了乔布斯的无奈:由于长期流失了大批优秀员工,苹果的技术能力已经难以迅速推出他一向强调的“insanely great”(酷毙了)的产品,同时失去了公司成员赖以凝聚的文化。所以苹果一方面大规模吸纳技术天才,另一方面,创意了“Think Different”(另类思考)的广告语,他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果,更重要的是,唤醒公司内员工的工作激情。
        每当苹果的重要产品即将宣告完成时,苹果都会退回最本源的思考,并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质,完美主义控制狂的标志。
        当第二代iMac的模型被送到CEO乔布斯的手中,它看起来很像缩水后的第一代,“没有什么不好,其实也挺好”,但乔布斯讨厌这种感觉。当天乔布斯找来了苹果的ID实验室负责人乔纳森•艾韦(Jonathan Ive)——第一代iMac、iPod、钛合金外壳的PowerBook和冰块状的Cube的主要设计者。两个人在乔布斯太太的植物园里走来走去,乔布斯逐渐将自己的理想清晰化:“每件东西都必须有它存在的理由。如果你可能需要从它后面看,为什么必须要一个纯平显示器?为什么必须在显示器放一个主机?”置身花园内,乔布斯建议,“它应该像向日葵。”他用一天时间勾勒出了新产品的概念,但工程师们种出这朵“向日葵”用了2年的时间。

(上图为苹果的iMacG4向日葵电脑 2002年)

(上图为苹果的iMacG4向日葵电脑的键盘 2002年)

(上图为苹果的无线鼠标 2004年)

(上图为苹果电脑Power Mac G5 及配件 2004年)

        从设计形态学看iMac是一件精美的艺术品。
        它那一体化的整机好似半透明的玻璃鱼,透过绿白色调的机身,可隐约看到内部的电路结构,奇特的半透明圆形鼠标令人爱不释手。色彩用了亮丽的海蓝色,大面积使用弧面造型,有一种无拘无束的令人震撼的美感,给电脑业和设计界带来的影响是巨大的。从1901年第一台电子打字机面世,到一个世纪以后已经不可思议地变成了这个小绿蛋。一时间,敢于表达个性、令人耳目一新的优秀产品设计相继出笼。
        从色彩设计上看iMac鲜艳的色彩使它从乳白色的海洋中跳出来。
        在iMac设计中色彩与具体的形相结合,便具有极强的情感色彩和表现特征,具有强大的精神影响。当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨(CarolynBloomer)说:“色彩唤起各种情绪,表达感情,甚至影响我们正常的生理感受,”阿恩海姆则认为“色彩能够表现感情,这是一个无可辩驳的事实。”因而“色彩是一般审美中最普遍的形式”,色彩成为设计人性化表达的重要因素。在现代设计秉承包豪斯的现代主义设计传统,多以黑、白、灰等中性色彩为表达语言,体现出冷静、理性的产品设计时,iMac的色彩设计使消费者的心理便为之一振,并豁然开朗起来——原来电脑等高科技产品也可以是彩色的,可以是五彩斑斓的。在现代设计色彩运用中,融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念。
        从设计心理学角度看iMac满足深层次的精神文化需求。
        iMac已将设计触角伸向人的心灵深处,通过富有隐喻色彩和审美情调的设计,在设计中赋予更多的意义,让使用者心领神会而倍感亲切。科技的发展使电脑具有更多更微妙的功能和更复杂的操作程序,如何使产品更易于操作和被消费者认同是80年代以来设计师们所面临的课题。iMac的设计给出了一种答案,,把一个新的复杂机器设计得像人类久违的伙伴那样平易亲切,又符合生产的要求。

(上图为苹果电脑Power Mac G3 2001年)

        iMac的成功得益于她对人性的特别关注和对“产品语意学“的成功运用。这一里程碑式的设计,使我们重新审视自己的产品和设计,并思索什么才是设计的本源。设计本原来源于人性化的创新。正如设计师卡里姆所说:“你呆在计算机屏幕前的时间越长,你的咖啡杯的外观就显得越重要。“高科技产品不应该是冷漠和令人生畏的,它更应该是亲切的、易操作的、对人性充满关爱的。
        从时代生活方式上看iMac成功的提高了数字化产品与人的亲和力。
        自iMac问世以来,其精美的外型和合理人机界面设计,是使用者面对电脑这一高科技产品的使用不再那么陌生和恐惧。科技飞速发展,信息渠道的畅通无阻,给人们的生活带来无限便利的同时,也加快了工作和生活节奏,人们的内心充满了对技术的恐慌感。赋予高科技产品以人性化的友好界面,比任何时候都显得更为重要,iMac界面设计开创了软件操作人性化的先河。淡雅的色调,适中的鼠标移动速度,下拉操作菜单,都非常的科学和富有人情味道。信息化社会的形成和发展,电脑作为一种方便而且理想的设计工具,导致设计手段、方法、过程等一系列的变化是毋庸置疑的,从而开始迈向数字化设计、非物质设计时代。信息时代设计将从有形的设计向无形的设计转变;从物的设计向非物的设计转变;从产品的设计向服务的设计转变。如果说数字化为当今人类社会生活的发展带来了崭新的生存意义,人性化设计则是对这种生存意义的物化诠释。

        用户体验 iPod
        产品设计世界也是风水轮流,在经历了白色海洋到彩色水果的变迁后,风格极简、纯白的iPod,在充斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同:“它是无色的,但是一种大胆到令人震惊的无色。”
        2004年初,当人们穿越电脑商城时,几乎在世界各地每一个电脑商城,他都能看到行色各异的人摆弄着苹果出品的数码音乐播放器iPod.而到了2005年,一位不愿透露姓名的微软高层告诉Wired杂志,微软总部内80%的员工都在用iPod.为此,与乔布斯亦敌亦友的比尔•盖茨也不得不出面表态,称自己并非iPod用户。
        但比尔•盖茨不得不承认,“iPod是个了不起的成功。”过去一年间,苹果令同行震惊地售出826万台iPod,将其在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3提升到2/3,而其网络音乐销售平台iTunes则在自己的领域占有62%的市场。这两大成功让苹果跳出PC产业的拘束,成为数字娱乐业新宠。同期,苹果的股价翻了3倍,在2005年2月拆股前,一路飙升至80美元的价位之上。
        因为此种神奇表现,长期以来不停询问“苹果下一步该怎么走?”的分析师们表现出了前所未有的乐观,他们预计2005年苹果的收入将达到130亿美元——较2004年收入增长33%,这并不像一家成立已有28年的公司应有的增长率。

(上图为苹果公司硬盘MP3播放器 iPod 2002年)

        2001年,苹果公司强烈意识到,未来的IT产业将不以科技先进与否为最直接的评判,新的标准是它能否改进用户体验。
        90年代末期,苹果试探性地进入数字娱乐产业,并把方向定为将苹果电脑变为“信息生活”的中心,公司很快确定,应该在音乐领域有所作为。2001年,苹果推出了音乐软件iTunes,但如果能用一个类似随身听的便携式存储器播放音乐,岂非更好?在当时,便携式存储器播放器还是一个非常狭小的市场:2001年,全美仅售出72.4万台数码音乐播放器,似乎并不值得进入。但直觉告诉苹果,需求是存在的,只是以往的产品普遍太差,不是只能存几首歌的低效玩具,就是难于操作的砖头般大的怪物。
        2001年初,乔布斯让工程师着手捕捉这一潮流,这不仅需要更改iTunes,还需要为硬件设计一个小型操作系统,并开发出像iTunes一样适于消费者存储、检索音乐的操作界面。不仅如此,这款全心的播放器还必须能与电脑高速互动,拥有便于使用的界面和华丽的外观。
        工程师托尼•法戴尔(Tony Fadell)被任命为硬件小组的组长,他的任务是在圣诞节前,生产一款轰动性产品,并被授权可以调用包括乔布斯在内的任何苹果员工。全球营销副总裁菲尔•希勒(Phil Schiller)率先提出应该用转盘操作,由此加快菜单操作。设计天才艾韦则负责外观设计:“从一开始我们就想要一个看起来无比自然、无比合理又无比简单的产品,让你根本不觉得它是设计出来的”。于是有了后来的风格极简、纯白的iPod,在充斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同:“它是无色的,但是一种大胆到令人震惊的无色。”
        仅用了9个月时间,iPod即告完成。2001年10月iPod发布时,399美元的价格让评论界难以看好其前景。刚刚开始iPod销量并不是很理想。2002年,它只售出10万台。
        再一次,苹果公司的天才CEO乔布斯展现了自己魔术师般的才能,他用两个手术改变了iPod的命运。小手术是,一改以往苹果产品与windows不兼容的特性,让PC用户也可以直接使用iPod。大手术是,将iTunes从一个单机版音乐软件变为一个网络音乐销售平台。
        与PC的兼容以及iTunes的拉动,让iPod先抑后扬:它在随后两年内销量超过1000万台,“21世纪的随身听”之名终于确立起来。它做到了随身听所不曾做到的:超越电子产品的范畴,iPod是一种符号、一个宠物以及身份表征。
        设计是一种用户体验。就像iPod证明的,它不仅是电脑产品,同样也是使用体验。iPod的成功仍是过去几年间公司在创新能力上突破所致,而这也为苹果指出一条方向:消费电子产品越来越像一个“装有某种软件的盒子”,人们在经历的技术崇拜之后,对产品的使用体验更加关注。

(上图为苹果公司硬盘MP3播放器 iPod mini 2003年)

        2003年底推出的iPod mini拥有5款颜色、存储量为4G的iPod mini价格为249美元,比此前的10G的iPod价格降低了150美元。 为了扩大市场,让更多的人成为iPot的用户,而又不让iPod的高贵形象受损。于是,苹果公司再度创新,调查表明,随意播放功能(shuffle)深受iPod使用者喜欢:“随意播放让你不知道什么将出现,但你知道那是你喜欢的。因此,用来找歌的显示屏并非必须,功能键也可以被简化为只有六个——播放、暂停、下一首、上一首、声音提高、声音减小。iPod shuffle.因此诞生。

(上图为苹果公司MP3播放器 iPod shuffle 2004年)

        在一年前推出iPod mini时,苹果公司CEO乔布斯还讽刺闪存类播放器是“蹩脚的小伎俩”,很少被使用,且通常“死在抽屉里”。而在2005年初的Mac World上,他推出了苹果版本的闪存播放器:iPod shuffle。
        苹果的传奇经历正说明:新技术和新材料的强力推动,互联网的迅速发展和IT技术的不断成熟,导致数字化产品及其设计在不同层次和意义上更加广泛的扩延,为实现更加人性化的设计提供了从内核到外层的广泛平台。未来的人性化设计将具有更加全面立体的内涵,它将超越我们过去所局限的人与物的关系认识,向时间、空间、生理感官和心理方向发展,同时,通过虚拟现实、互联网络等多种数字化的形式而扩延。尼葛罗庞帝(Negroponte)是被西方媒体称为在电脑和传播科技领域最具影响力的大师之一,他指出当今电脑正以指数的增长形态,进入我们的日常生活,“计算机不再只和计算机有关,他将决定我们的生存。“在他的《数字化生存》一书中,他预言在21世纪人们将被数字包围,如果人们对即将到来的信息社会、电脑时代和网络时代缺乏适应和驾御能力的话,我们将面临生存问题。
        苹果为我们讲述了以设计振兴的成功案例,给我们启示:成功来源与设计,设计来源于更深层次人性化的创新。

        参考文献:
        《苹果电脑imac的案例分析》 姜霖 2001年
        《苹果公司:成功的先驱》 2002年
        《乔布斯证明产品设计可以创造奇迹》 2003年
        《苹果的传奇创始人-史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)在斯坦福大学的演讲实录》 2004年
          Apple公司 官方网站 http://www.apple.com

          姜 霖 南京理工大学 设计艺术系 主要从事《产品设计》《设计战略》课程的教研工作。

 

 
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